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从全链路设计的角度思考:如何才能做好一个品牌?ag88环亚娱乐手
来源:http://www.zawa0150.com 责任编辑:环亚娱乐ag88 更新日期:2018-11-11 19:16

  一旦把品牌想要传达的观念成功植入认知,当你有某种需求的时候,这种观念会左右你的抉择,并且你仍然认为这是你自己的主动选择。

  发现圈子中越来越多的设计师,都开始想要跳出狭义范围的设计师Title,去尝试拓展边界做更前或者更广的事情,比如:全链路设计、品牌设计、UxD(User experience design)、UGD(User Growth Design)等等,今天我们就来聊聊关于“品牌”的一些思考。

  品牌这个话题可大可小,可能大多数人会说品牌不就是一个LOGO,一句Slogan嘛?

  品牌很难用一个具体的物体来表达它是什么,但是人们为何会因看到Apple、LV、Nike而疯狂不止的想要买买买,又或者是当需要买辣椒酱时自然的去找老干妈,想买饮料时自然的去拿可口可乐?到底是什么力量让一些品牌带来这样的效应,而另一大波品牌却在默默无闻中逐渐消逝?

  这要从人本身讲起,人类从单独的个体来看,力量非常弱,分分钟就能被摧毁,为何人类能够在漫长的时间中逐渐成为这个星球的统治物种?

  尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中给出了答案。早期的智人为了达到某些目的,必须要聚集大量的人到一起,比如:建成大型建筑、抵御更强大的敌人等等,所以需要一些统一的行为规范来保证大家能各司其职,最终使得事情顺利进行。

  他们靠讲故事和想象虚构了一个世界,从而将产生了较大规模的群体,即便群体内并不是每个人都互相认识,也能让所有人都处于相对平衡状态,合力去达成最终目标。

  慢慢的人类在食物、树木…这样的现实世界之外,构建了一个越来越庞大的虚构世界,这个世界由一些共同的想象和观念构成——国家、金钱、宗教、道德礼仪、好与坏、对与错…

  这些观念虽看不到实体,却蕴含着不可小觑的力量,它是现代社会正常运转的基石,从人一出生就开始指导人的思想和行为。

  品牌也是同样工作原理,它是一股埋入你的认知和潜意识里的一种固化观念。一旦把品牌想要传达的观念成功植入认知,当你有某种需求的时候,这种观念会左右你的抉择,并且你仍然认为这是你自己的主动选择。

  然而,问题来了,在过往物质匮乏的时代,品类即品牌,比如:自行车即凤凰,人们根本就不需要怎么考虑就能轻而易举的做出选择。而现在,进入任何一家商店,映入眼帘的都是琳琅满目的货架,几乎任何一个细分品类都有数不尽的品牌可选,仅仅只是被记住都很难,到底要怎么做才能让你的品牌被选中呢?

  下面以京东的品牌化(只是概念想法,用于方便理解思路)为例来讲讲具体如何操作。ag88环亚娱乐手机登录

  这是品牌化开始时最早需要思考的问题,这个问题得根据实际情况来确定,可以参考这些维度去思考:

  以京东为例,国内电商发展的已经比较成熟,可以通过与直接竞争对手对比寻找差异化的方向:

  商品品质高 / 线下渠道更全 / 物流等服务更优 / 微信手Q外部渠道好;

  无界零售打通线下 / 品质渗透 / 微信手Q渠道打通。如同近年央视区别于芒果台的娱乐节目,国家宝藏、诗词大会等。

  谁会为你付费?从海量人群中找出具价值又契合产品定位的用户,可以从消费能力、频次、意愿来看;

  通过把以上3部分取交集,契合市场发展趋势和目标用户诉求,并且是你能提供的独特价值,这个就是你的品牌内核。它让你拥有别于其他品牌的特质,说服用户在众多品牌中选择你。

  人们对品牌产生认知不是一个理性分析的过程,能被记住的往往是一些零碎的感性的片段,它可能是是一段故事、一段音乐、感知到的某种情绪、亦或是某种味道。比如:COCO CHANEL女士的故事/FamilyMart进店的声音/Zara home的香味/Vans海报动感的感觉等等。

  从品牌本身的来看,理性层面的产品功能、价格等等都很容易同质化,一家做得好另外一家可能很快就会学过去,但若能让品牌与用户产生感情连接。比如:小米的米粉圈子,又或者让品牌能成为用户个性与态度的发声者;比如:Supreme代表的潮酷文化,这样的品牌价值是不可复制的。

  所以,我们可以把品牌外化的过程理解成,把品牌内核翻译成一种直接的感性记忆。而感性记忆来自于两个层面:

  感情通常最容易发生在人与人之间,所以我们可以尝试把品牌人格化,赋予它人的特质、情感和态度,然后与用户进行互动,从而建立情感记忆点。

  假设你的品牌是一个人,TA应该是怎样的?外貌、社会关系、性格、内涵、形象角色、故事经历?

  有了这样的形象,我们可以去建立具体的品牌系统,后面的就是大家所熟知的LOGO、Slogan、品牌基本形、色彩、字体、视觉/动效/文案风格等等,案例一大把,篇幅有限就不详述了。

  洗脑灌输的方式有非常多种,关键在于具有一定的识别度和反复出现的频次足够多。

  感官识别:从各个维度留下一些与品牌气质相符的记忆点,能让用户快速识别出是这个品牌。

  频次可以从时间+空间的全链路维度来想:在不同的时间和不同的接触点,都贯穿进去相关的品牌元素,反复加强认知,截取京东用户部分流程。

  以上就是个人这段时间内的一些思考,主要是总结的一些可以去思考的方向,避免在遇到相关问题的时候不知道如何下手。实践得还不够多,欢迎也在想or做这方面的小伙伴一起来探讨哇~~

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