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环亚ag88手机版O2O 商业模式及经典案例分析(下)
来源:http://www.zawa0150.com 责任编辑:环亚娱乐ag88 更新日期:2019-02-20 11:27

  做平台怎么赚钱?除去这里不打算详谈的拉长商家的账期获得资金沉淀之外,那肯定是天经地义的扣点啊。但随着移动互联网的发展,扣点这种古老的盈利模式暴露出了越来越多的问题。作为一个有六七家小卖店的商家,每月月 底一算交给这些平台的份子钱我都心惊肉跳的。对于一个 O2O 平台而言,传统的扣点模式更是有着诸多问题,比如最常见的:1.用户和商家联合跳单。2.商家从其他渠道获得流量之后放弃平台。3.单纯只是扣点真的赚不到几个钱,不信你看看我国最大的 O2O 扣点公司美团近几年的财务数据。更糟糕的是,因为近两年O2O 行业的不健康热度,很多新的平台建立起来后不但不能扣商家的点,还得给他们倒找钱,更是为以后的盈利可能蒙上了一层阴影。

  那么 O2O 究竟应不应该扣点,要是扣点得如何扣,除了扣点之外还能怎么赚钱呢?

  1、传统的扣点不是不行,但前提是得先用切实的利益控制住商家。当你的平台成为他收入的主要来源之后,再扣点他才不会轻易离开。这个道理非常好理解,就像新商场会让大品牌先免费干几年,商场人气养起来之后再收房租。比如我自己的蛋糕店因为前台销售能力不行,60%的营收都来自于美团,在扣点的比例没太过分的情况下,是不会轻易放弃和美团的合作的。

  2、即使你的平台无法给商家创造更多的营收,但能明显提升它的经营效率和管理成本,也是有可能成功扣点的。除非是为了洗钱,正常的商家都是希望能尽量减少现金交易的。前面提过的大众点评闪惠和支付宝付款,其实并没有为商家提供更多的流量(开店你就知道了),但是因为方便快捷又比现金安全,商家是可以容忍平台一两周的押款和少量的扣点的。

  3、扣增量市场的点,而不是存量市场。前面说过,想扣出租车司机们的点门都么有,但是如果没有滴滴平台一分钱都赚不到的私家车主,当市场稳固之后扣他们的钱是有戏的,因为他离开了平台一无所获。另外就是,如果平台可以让那些本身主要依靠存量市场的商家开拓增量市场成功的话,比平时多赚到的钱,商家还是会愿意分给平台一部分的。比如平台通过自己的主页流量帮一个商家搞一次特殊活动,商家的营收超过日均流水 50%以上的部分,就可以拿出相当一部分扣点。

  4、从供应链上寻找新的盈利点。从一个纯粹的第三方平台,切入商家供应链的一环。比如一个外卖平台不扣点,但是商家必须从平台采购原料;一个上门家政的平台不扣点,但是需要的保洁用品用户得从平台采购。

  5、平台最好的盈利模式,还是商家品牌升级和广告推广。一言以蔽之,不要拿人家已经拿到手的钱,要赚他想赚但还没赚到手的那部分。做平台想盈利,那就看看全世界最赚钱的平台是怎么赚钱的呗。淘宝天猫一系列的创收方式,从直通车,广告,年费,店铺升级都是比扣点更好的盈利模式。大连大众点评最近推出了一次点击一块钱这么贵的推广服务,但那些客单价 200 的餐厅还是极其乐意参与的。

  6、赚用户的钱。这个涉及到一点我目前项目的商业机密不能讲的太细,一句话提示就是在会员和自助上动动脑筋。

  消费者在网上买了 KTV 的团购券,到了店内商家告知可以把团购券退了以同样的价格现金支付,还可以送一瓶可乐。买家和卖家选择跨过平台直接交易对于平台来说可是致命的,而且 O2O 和电商不同,用户和商家都是可以直接见面的,跳单要比在网上买东西容易的多。下面列举了两种最常见的跳单原因,和相应的解决方案。这个问题其实和上一个有类似之处,可以相互补充。

  1.因为扣点和麻烦被跳单。实仔细想一想,现在市面上的所有 O2O 平台,在移动互联网诞生之前的原型是什么?就是广告传单和打电话啊!无论打车叫外卖还是私教健身,之前也是都可以使用电话预约的方式解决的。所以想不被跳单,必须充分发挥手机软件比起打电话的优势,你的平台才有存在的意义。

  a.让用户和商家的信息更对称:一切平台的最初意义,就是消除用户和商家高昂的对接成本,用户的选择更全面,商家的流量更充沛,双方选择通过平台进行交易,效率都得到提升。如果 O2O 软件无法给商家带来新的流量,用户的选择也不多,用软件还不如打电话。想想之前家里要有便利店,修电器,疏通下水道十几个电话,现在一个小区无忧就搞定了。

  b.积累商家口碑和用户等级:假设你的 O2O 软件已经连接了用户和商户,想让双方都持续使用平台进行交易,那么必须发挥平台和打电话相比的第二个强大功能:商家积累更多的销量和好评获得更多的流量,而用户在平台上的消费会晋升更高的等级,享受更多的优惠。比如我的蛋糕店为什么宁愿给大众点评扣点也不会劝阻顾客跳单现金支付呢,并不是因为我诚实善良,因为销量和评价所带来的未来收益要超过扣点的金额,而且用户消费记录可以换取积分返现,提升等级,增加霸王餐的概率等等。

  c.提升半径效率:之前叫保洁是直接给阿姨打电话,看她什么时候有空,而 E 家洁会根据一系列算法找到你附近空闲的阿姨,很快就能安排一个阿姨上门服务,保洁阿姨也因为平台的流量找到了更多的保洁工作。双方都因为通过平台交易获得了更高的半径效率,也就不容易跳单。真正把半径效率发挥到淋漓尽致的是打车软件,比如美国的出租车除了纽约芝加哥拉斯维加斯,绝大多数都是需要打电话预约的,所以每次打车的时候出租车司机都会给你卡片,让你下次用车的时候直接给他打电话而非出租车公司,因为公司是要扣司机的佣金的。可是,等你真打电话的时候,并不知道这个司机离你多远需要等多久啊。但是用 Uber 叫车,接单的司机都是离你最近的,比起以前直接给某个司机打电话不知道要方便多少倍,谁还会跳单呢。

  d.让商户先收钱:O2O 平台胜过打电话最后一个重要原因,就是解决了商家的支付问题,也就是避免用户跑单。比如之前打电话叫外卖,商家之前没法收到钱,一笔大金额的订单一旦送到了之后无人认领,一天可能就白干了。用户以前打电话给电影院只能咨询时间,影院是不能给你预留位置的,因为你没法付钱。所以对商家而言,在平台交易扣点的成本远远低于跑单成本的情况下,在线支付当然比货到付款好。而因为在线支付的存在,消费者可以预定到很多之前商家因为收不到前不愿提供的服务,也很满意。

  2.因为强关系被跳单:O2O 平台提供的服务不只是有保洁,外卖,打车这些一次性标准化服务,对于用户而言,这些服务谁做都是一样的,所以半径效率是最优先的事情,用户追求的是速度和便宜;但是到了健身,美容,教育这些差异化长周期的服务,用户会锁定一个他信赖的商家,绕过平台选择长期的点对点服务。

  强关系跳单不是 O2O 的专利,明星都自己出来干工作室,学校的老师还知道自己周末在家教学生。这个问题没有完美的解决方案,结合上一条谈到的方式给大家提供一点思路。

  a.严格的管理:平台和商家签订严格的合同,对于跳单行为一律严厉惩罚。如过你的平台足够有吸引力,商家一般不会为了一个用户轻易跳单,因为风险收益不成正比。河狸家的美甲师上门的时候会自己强调,不接受任何现金,不接受电话预约,即便想约同一个美甲师,也必须通过软件。除了雕爷洗脑有术之外,主要还是因为美甲师在这个平台上既不被扣点,还接到了更多的生意,没必要为个别客户冒险。

  b.人性本利:做生意的人,从不纠结于人性本善还是人性本恶这种幼稚的话题,经历一阵就知道,商场上只有,『人性本利』和『这个违法』。再不违法的前提下,用户和商家的一切选择只有一个原则,就是看哪个个利益更大。所以在强关系下,平台不被跳单除了高压管理,就是想尽一切办法让平台为用户和商家发挥更高的效率,包括前面提到的半径效率,评论积累,稳定流量,预先支付等,说穿了就是让商家在平台上忙得不亦乐乎,根本没有精力去专程照顾一个单独的用户,用户如果为了一个特定的商家也会牺牲很多效率。这是是所有经营强关系 O2O 平台时刻不能忘记的。

  如果你不是自带百万粉丝级别的大 V,或者你的 App 有什么闻所未闻的特异功能,我个人私以为所有 O2O 平台都应该从微信公众号做起。

  一个商人商业能力的高低的首要标准,就是看他能为自己的生意导入多少流量(Traffic)。无论是老一辈企业家为了拿下一个单子在酒桌上喝到吐血,或是孟兵拜会潘石屹最终在望京 SOHO 中为西少爷拿下一个黄金店铺,还是郭敬明为了小时代造势情愿让杨幂发微博拿自己的性取向开玩笑,都是一流的导流能力的体现。——《TTPPRC》

  互联网产品嘛,流量就是生命。前一阵在朋友圈刷屏的《O2O 死亡名单》打开一看,大部分项目都是第一次听说,凯发k8娱乐,想想在这些项目短暂的一生中,这可能是曝光度最高的一次,多么的凄凉啊。O2O 平台应该如何获取流量这个话题太宽泛,写一本书都分析不完,精选几条我认为性价比高的方式和大家分享一下。想了解地推的手法的朋友,直接去望京地推一条街就好,二三十家走下来,应该能学的就学得差不多了。

  1、人人都爱 100000+ 战术。对于移动互联网项目而言,没有什么比朋友圈和微博更好的传播方案了。比如去年安妮那一篇《对不起,我只过 1%的生活》,价值至少百万级的营销费用。国民老公投资的已经被禁的 17 大家都是在哪听说的呢?肯定不是电视上吧。十万加在几年之内依然是 O2O 创业公司为自己的平台获取流量的最佳逆袭途径,只要你的文章内容有传播力,即使不是大 V,也可以获得相当的关注度,至少可以先把公众号做起来,后期再往 App 上引。软文的另外一个好处在于,它有一个将用户带入情景感受产品的过程,这和在大街上忽然看到一张海报的感觉是不一样的。想想看,一个二线城市卖火烧的都能横跨数码,情感,励志,商业领域侃侃而谈,你都打算做 O2O 了,还不得多在这方面下点功夫?

  2、创始人耍猴战术。创始人耍猴作为互联网企业获取流量的王牌战略,性价比甚至比朋友圈软文还好。但什么时候耍,如何优雅的耍,也是很讲技巧的,要根据自身的履历,体貌特点量体裁衣,比如黄章这种口才和长相,就适合发发微博骂骂雷军然后装神秘,硬要像罗永浩那样四处演讲魅族可就毁了。再比如陈年的气质如果做科技产品自己开开发布会没问题,但选择了服装行业就不如找一个气质更好的人在台前吆喝,大家想想凡客如果是陈欧的,他天天穿着凡客各种做节目,还依然那么装逼那么帅,那效果肯定比陈年现在的效果好。 前一阵大家都在疯传优信二手车砸了 3000 万拿下中国好声音的广告,可我发现从单单从曝光的效果而言,和余佳文当年说要拿出一个亿发给员工这件事差不多。无论大家现在如何落井下石讽刺他,如果超级课程表当时是个很给力的产品,现在可能真的就做起来了。所以这就是创始人耍猴战术的第二个关键,辛辛苦苦耍猴得来的流量,如果你的产品接不住,反而会有负面作用。一定要在产品打磨到一个比较成熟的阶段再狠狠的耍,不能太心急,切记群众的注意力和耐心都是有限的。

  3、钻研媒体偏好战术。每一个创业者都应该有几个媒体的朋友吧。在研究线上推广的时候光闭门造车效率是不行的,应该多和媒体圈的朋友们聊聊,了解一下他们的需求和方向,真的很重要。媒体喜欢报道什么内容,我们就创造什么内容,要知道媒体的偏好,是有相当强的时效性的,因为他们也有自己的 KPI。比如去年大家喜欢报道互联网思维做餐饮,黄太吉西少爷伏牛堂交个鸭子这一波人都冒出来了,个别的还能见总理。可你要是今年这个时候还想玩 90 后哈佛毕业放弃华尔街投行只为做一碗最正宗的大连焖子这一套,你觉得那些每天奔波在虚拟现实,智能硬件甚至火箭卫星的记者有心思搭理你么?

  4、线下导流战术。如果你的 O2O 对接的是有具体场地的商家,而且还做到了让他们有利可图,是完全可能让商家在他的地盘帮你推广平台的,为什么不呢?像我平时肯定是不愿意在店里放美团的展示牌的,因为现金消费的顾客利润更高,但是一旦王兴又刚融资成功给商家做有补贴的优惠活动,我恨不能把美团的大海报,大展示牌全都摆出来,让每一个顾客都用美团消费。即使没有场地,我之前的保洁阿姨上了阿姨帮上之后,因为半径效率的提高忙的不亦乐乎,也会主动的推荐我用阿姨帮去预定保洁。和电商相比,可以从线O 的一大优势,用心利用好才对。

  5、电梯广告战术。有关互联网传播的一个关键要点前面没有提,就是从教育用户的角度而言,视频最好,图片群次之,文字最差。但是传播成本正好相反,想做出一段很火的视频还得是软广告,难度就高多了。所以,如果你的公司不差钱可以砸硬广,我唯一推荐的,就是什么分众还是合众的电梯广告,视频优先,海报也可以。我们在大城市每天纷纷扰扰的喧嚣中,也许只有那个手机没信号大家面面相觑不知道看哪的地方,环亚ag88手机版能获得短暂的注意力专注了。从记忆残留的效果来说,目前传统媒体中恐怕没有哪个能电梯广告相比。

  市场上 99%的 O2O 平台都有补贴,但它们中 99%补贴的钱都浪费了,提升了大城市百姓的生活质量已经算是理想的结果,更不幸的是被勤劳勇敢的劳动人民找到了破绽狠狠地刷单。比如我今天中午刚花了 10 块钱在百度外卖上点了特价的大闸蟹两只,你猜它恢复原价 79 元之后我会怎么办呢,嘿嘿。如果这 69 元的补贴不是商家出而是百度出的就更可怕了,根本轮不到消费者享受实惠,补贴的钱马上会装进商家兜里。

  百度没活动了没关系,还有饿了么,美团外卖,口碑外卖,到家美食呢。烧钱补贴就是一场典型的囚徒困境,作为一个初创企业,如何尽量避免这种毫无意义的行为呢?鉴于现在 O2O 平台的补贴同时针对两头,我总结了三点同时满足用户和商家的补贴三要素。

  1、产品的用户体验良好。 如果第一次优惠甚至免费的服务都无法打动用户,那这钱算彻底白花啦,比如风靡一阵的 1 元洗车 O2O,很多车洗的根本不干净甚至刮伤车漆,别说 1 元了,就是倒找钱也没有人用。

  2、产品有持续性需求(成瘾性)。熟读 TTPPRC 的同学都知道,并不是所有的生意都具有重复性消费力的。比如开头说过的上门做饭,上门理发,很多人只是因为有补贴去新鲜一次,从此不再用。但是还记得用 Uber 免费打了一次车之后,那叫一个神清气爽呀,而且我每天都得出门都需要打车啊,反正这个钱也是要花的,为什么不花在 Uber 上呢?这一条也是我在文章第一个问题中谈到的,为什么最好从存量市场入手,因为人们已经习惯了为一种需求付费,你只是需要把他们引到你的平台上来。

  3、产品有独占性(很难找提供类似产品的商家)。目前市场上满足前两点的 O2O 公司不少,比如开头所说的那四家外卖,就都符合体验良好和有持续性需求,但是这个独占性可就要命了。建立竞争壁垒对于任何平台来说都不是一件容易事,一些具体的思路可以参考前面的 Q5。所以这也成了我国 O2O 行业最常见的终极业态,用钱把对手烧死,它们都死了我就独占了嘛。当然一旦烧不死,咱还可以合并呗。

  以上三点并不是只针对用户端的,对于商家的补贴也是同样的道理,能同时做到它们,补贴的钱就没有白花,比如我比较熟悉的河狸家,回家吃饭,Uber,E 袋洗,在行,都用一点点蝇头小利引诱我在它们身上花了不少钱。在这里想和大家分享两个人类历史上非常牛的补贴,虽然不是 O2O 领域的,一个叫做『吸一口白粉吧不要钱』和『打土豪分田地』,你们体会一下。

  至于具体的补贴方案如何制定又是一门复杂的技术活,限于篇幅简单概括一下:1.严打刷单。2.有一定随机性。3.一定要给老用户有等级和积分相应的优惠。

  你用滴滴出行,看猫眼电影,病了不看病看丁香园,饿了不喊妈喊饿了么,全人群刚需了如指掌,高频打低频如数家珍,不看百度地图不出门,不开大众点评不点菜,有 E 袋洗还要啥洗衣机,用河狸家美甲店都得倒闭,烧钱补贴耗不长,地推转化是关键。O2O 不是病,赔起来真要命,地铁涨价别害怕,丁丁租房免佣金。本文作者风尘棋客 欢迎大家一起来交流学习。

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